在整个乳制品行业增速普遍放缓的背景下，羊奶粉几乎是少数还在快速地增长的细分品类之一。与普通奶粉不同，羊奶粉从一开始就被消费者贴上了“功能性”的标签。当消费者带着明确的功能需求进入市场时，产品卖点是否建立在真实客户的真实需求之上？用户对于产品价值、价格定位和经常使用体验又抱有什么样的期待？
近日，雀巢推出一款添加鱼油（DHA/Omega-3）的功能性羊奶粉。正式上架京东之前，雀巢选择与京东JoyMarketing声访AI调研数字员工合作，对数十名购买或关注过羊奶粉的消费者开展深度访谈，希望在上市前完成一次客户的真实需求与产品策略的校准。
不同于传统问卷，声访AI调研会围绕访谈目标自动生成访谈方案，并按照每个用户回答实时调整追问路径，从购买动机、功能认知到价格接受度和复购逻辑，在1周以内逐步还原消费者真实的决策过程。
通过调研发现：真正做决策的人，并不是喝奶粉的人。大多数受访者都在为父母或祖辈买产品，这在某种程度上预示着，品牌面对的虽然是中老年市场，但真正需要说服的却是青年消费者。
他们会主动查看配料表、营养成分和用户评价，也会比较不一样的品牌之间的功能差异。问其购买的原因，虽然答案各不相同，但方向都出奇的一致，那就是基本上没有人购买羊奶粉是为了泛泛地“补充营养”，而是对于某项功能的明确需求。
可见“营养全面”这样的泛化表达越来越难打动消费者，相比之下，围绕具体场景和具体需求展开的功能沟通，更容易建立认同和信任。
如果直接让我们消费者勾选功能选项，免疫力、心脑血管健康、骨骼健康几乎都会被认为很重要。但品牌真正必须了解到的是：这些功能是不是真的影响购买。
JoyMarketing声访并没有直接询问“哪些功能更重要”，而是从用户真实购买经历切入，再围绕用户回答不断深入追问。最终发现，“更易吸收”、“肠胃友好”，这是消费的人选择羊奶粉最稳定、最高频的原因。
相比之下，当AI继续追问免疫力、心脑血管健康等功能时，受访者普遍表示“这些也很重要”，但进一步追问购买决策时，很多人最终仍然回到肠胃舒适、骨骼健康等更容易感知的需求上。
这个分化说明，有些功能用户觉得重要，但不一定会因此下单。前者是认知层面的认同，后者才是行动层面的驱动。对于品牌而言，这在某种程度上预示着传播资源不应该平均分配，而应该优先聚焦那些真正推动购买决策的核心需求。
作为雀巢本次新品最大的差异化卖点，鱼油功能整体获得了消费者的积极反馈。多数受访者能够主动将DHA/Omega-3与心脑血管健康联系起来，认为它可以帮助营养更加全面。
但如果访谈停留在“是否接受鱼油”这一层，品牌得到的信息其实十分有限。在消费的人表示“可接受”之后，AI进一步追问：为什么接受？还有什么担心？
结果，受访者最终袒露了两类顾虑。第一是口感。有人说“鱼油本身其实也比较腥，所以羊奶粉再加鱼油，会担心味道的问题。”第二是信息透明度，鱼油从哪里来，每日添加了多少，中老年人长期摄入是否有适配性问题，有人说：包装上如果能写清楚每天建议用量和安全范围，我会放心很多。
这意味着鱼油本身并不是卖点的全部，品牌如何解释清楚鱼油来源、适用场景和长期价值，才能从可接受变成真正的购买加分项。
除了上述洞察之外，本次调研还帮助雀巢进一步了解了消费者对于价格的范围、功能溢价以及复购周期的预期，为后续产品定价和上市策略提供了参考依据。
声访作为 AI 驱动的访谈调研数字员工，正在重塑定性调研的每一个环节，它具备调研提纲生成、AI 访谈、高保真转录、智能清洗与深度调研报告生成的全栈能力，让高质量调研变得前所未有的轻松。如需知道更多，欢迎关注“JoyMarketing”公众号，点击“业务咨询”预约产品演示。
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